Medielandskapet i 2025

STYRER MOT FREMTIDEN: Nederlandske Blendle har en viss suksess med sin Spotify-løsning for kjøp av nyhetsartikler. CEO Marten Blankesteijn satser nå også tungt i det tyske mediemarkedet. Foto: DPA

STYRER MOT FREMTIDEN: Nederlandske Blendle har en viss suksess med sin Spotify-løsning for kjøp av nyhetsartikler. CEO Marten Blankesteijn satser nå også tungt i det tyske mediemarkedet. Foto: DPA

Jeg har vært på en spennende reise inn i fremtiden – til medielandskapet i år 2025. Det er bare ti år fram i tid, men alt ser annerledes ut enn i dag. På mange områder står vi overfor voldsom journalistisk avskoging. Både mediebildet og journalistrollen er kraftig forandret i forhold til hva vi ser i dag.

Spørsmålet er hvordan vi vil ivareta kunnskaps- og informasjonsbehov, samfunnsdebatt og demokratisk delaktighet i det heldigitaliserte framtidssamfunnet. Hvilket behov det vil være for mediebedrifter og hvilken rolle skal egentlig myndighetene spille i dette bildet?

Min reise var bare en snartur, gjennom en nederlandsk fremtidsstudie i form av fire ulike scenarier for journalistikk, medier og myndigheter – slik det kan se ut i 2025. Utredningsarbeidet har foregått i regi av Dutch Journalism Fund (DJF), et samarbeidsprosjekt mellom Staten, mediebransjen og ulike publisistiske institusjoner innen forskning og utdanning.

Et representativt utvalg av 150 fagpersoner har deltatt i prosjektet som har drøftet utviklingstrekk, trusler og muligheter i ti større konferanser. Et mylder av 700 gule post-it-lapper er destillert ned til fire mulige scenario-modeller. Tanken er at scenariene vil sette oss bedre i stand til å planlegge for fremtiden gjennom strategiprosesser og en mer målrettet mediepolitikk. Prosjektet har søkt å skille sikre trender fra de mer usikre.

Nederland har mange utviklingstrekk for media som ligner på de norske, med gradvis utfasing av papiraviser og lineær TV som de mest iøynefallende, sammen med økende arbeidsledighet blant journalister. Publikums tillit til de tradisjonelle mediene og profesjonelle journalister er også fallende. Det er vanskelig å finne nye, lønnsomme forretningsmodeller og myndighetene famler i jakten på en bærekraftig mediepolitikk.

Men det skjer en del spennende nyskaping i det nederlandske mediemiljøet, med fremveksten av Blendle – et slags Spotify for betalt journalistisk innhold av forskjellig opprinnelse. Også etableringen av den nye nettavisa De Correspondent er et spennende initiativ.

«Teknologi» og «Tillit» er nøkkelbegreper i den nederlandske medieutredningen. Fremtidens medieplattformer vil være basert på mobil teknologi og skjermer overalt. Styrt av stemmer eller bevegelser, kanskje helt intuitive. Samtidig kommer folks tillit til myndigheter, institusjoner, politikere og medier under et økende press. Hvordan vil vi dekke behovet for informasjon og deltagelse oppi alt dette?

Utredningen tar utgangpunkt i to forhold hvor det råder kritisk usikkerhet med hensyn til utviklingen: I hvilken grad vil folk omfavne teknologien – radikalt eller motstrebende? Hva vil folk stole på – egne initiativ eller det som er tilrettelagt for oss? Langs disse to aksene forsøker man å bygge opp de ulike scenariene:

• «EN HÅNDFULL EPLER» – En medieverden hvor de globale gigantene, som Facebook og Google; fortsatt regjerer økonomisk, sosialt og politisk. Alt tilbys brukerne gjennom integrerte verdikjeder. Nyheter er skreddersydd for personer. De fleste tradisjonelle mediehus er forsvunnet og et fåtall journalister arbeider i nisjene.
• «FOLKET VET BEST» – En medieverden dominert av stadig nye start-ups og kooperative initiativ. Gjør-det-selv-tankegangen er den rådende. Hva som er nyheter bestemmes ikke lenger av merkevarene innen media, men av flokker av brukere. Innflytelsen til store aktører som Apple og Facebook er betydelig redusert.
• «MANGE SMÅ ØYER» – En medieverden basert på mange autonome, små øyer hvor forsiktigheten råder. Mange små medietilbud med lokalt eller regionalt fokus. Aviser og magasiner, som preget mediebildet i 2010 er forsvunnet til fordel for mange tematiske nettfellesskap hvor både amatører og profesjonelle journalister deltar.
• «DARWINS LOV» – En medieverden hvor både myndighetenes politikk og medienes forretningsmodeller utvikles i takt. Mange tradisjonelle mediehus har greid å gjøre seg transparente og relevante igjen, og forsinker fallende brukertall. Men folk setter strenge krav til journalisters troverdighet og forholder seg ikke lojalt til merkevare.

Det er ikke godt å si hvilket scenario av disse som vil slå til, men utredningen beskriver mange felles trekk, som vi for alvor bør sette på dagsorden i norske mediehus. Selve journalistrollen vil bli kraftig forandret – som tilrettelegger av innhold, som undersøkende ressurs for avsløring og fakta-kontroll, som en personlig merkevare. Hensynet til personvern og integritet vil få sterkere betydning for inntektsstrømmene. Likeså behovet for et mer åpent kildetilfang og adgangen til effektiv deling av informasjon.

Det er mange biter i dette puslespillet. Reisen til Nederland i 2025 har overbevist meg om at dette er scenarier som også norsk mediebransje bør se nærmere på. Sist torsdag offentliggjorde den store svenske medieutredningen sin første delrapport. Her er også de nederlandske scenariene beskrevet i et eget kapitel.

Siste nytt fra fremtiden

LESVERDIG: BBC-rapporten om fremtidens nyhetsjournalistikk.

LESVERDIG: BBC-rapporten om fremtidens nyhetsjournalistikk.

Det handler om å løfte blikket og se inn i fremtiden: Hvordan vil nyhetsformidling arte seg om ti år, bakenfor kjente begreper som kringkasting og avisdistribusjon? Hva er en nyhet i 2027? Hvilken rolle skal mediebedriftene spille? Hvordan kommer innholdet ut til brukerne?

I forrige uke kunne TV2 melde om eksepsjonelle og uforklarlige lydsignaler som kom til jorden fra annet sted i universet – fra et sted bortenfor sol og måne. Det var neppe prøvesendingene til BBC, men like fascinerende er arbeidet som en av verdens største nyhetsformidlere nå starter med å utvikle fremtidens medier.

To ting er sikkert: Oppgaven vil fortsatt være å holde alle oppdatert og informert om alt som skjer i samfunnet. Informasjonen kommer til å bli distribuert gjennom et videreutviklet internett – raskere, mer tilgjengelig og mer bærekraftig enn i dag.

I løpet av de neste ti-tolv årene vil en av verdens ledende informasjonsleverandører, BBC, stå over store endringsutfordringer. I løpet av våren skal BBC og britiske myndigheter innlede forhandlinger om vilkårene for nye sendetillatelser i tiåret fra 2017 til 2027. I denne forbindelse presenterte BBC onsdag i forrige uke strategirapporten «The Future of News», en omfattende beskrivelse av de utfordringer og muligheter som kringkastingsselskapene står overfor. Rapporten vil i høyeste grad også være relevant for NRK, som står på terskelen til omfattende omstillinger.

«The Future of News»-rapporten kan minne om fjorårets innovasjons-rapport fra The New York Times, som ble gjenstand for hele medieindustriens oppmerksomhet. BBC har foreløpig bare lagt ut første del av rapporten. Den neste delen vil inneholde mer om BBCs redaksjonelle ambisjoner og detaljerte forslag om virksomheten det neste tiåret.

Rapporten etterlater ingen tvil om at det fortsatt må være fokus på mediehusenes rolle som en maktkritisk vaktbikkje i samfunnet, og siterer innledningsvis Thomas Jeffersons ord fra 1787: I valget mellom en regjering uten aviser eller aviser uten noen regjering, ville jeg ikke nøle med å velge det siste.

I fremtiden vil det likevel bli krevende å oppfatte nyhetene, i all støyen fra alt mulig annet på nettet som bryter lydmuren. Alt fragmenteres i småbiter og gamle forretningsmodeller ødelegges. I fjor registrerte flere land at det var flere mobiltelefoner enn mennesker innenfor grensene. I 2020 vil det være 10 dingser med tilknytning til nettet for hvert menneske på jorden. Medieverdenen pleide å se ut som Zürich, nå ligner den mest på Mumbai, lyder beskrivelsen.

Statistiske data beskriver splittelsen som vi nå opplever i medieverdenen. I Sverige samler kveldens faste nyhetsbulletin fra Sveriges Television et aldrende publikum på 66 år i gjennomsnitt. Samtidig er 26 prosent av Sveriges to-åringer online minst en gang daglig. Hvordan lager man medieprodukter som kan engasjere alle?

Det skjer en rivende teknologisk utvikling som forandrer både menneskenes liv og nyhetenes innhold. 5G og trådløse nettverk vil sørge for at folk er på nett hele tiden, og i stand til å ta imot stadig større datamengder. Nye mikroprosessorer vil fordoble kapasiteten annethvert år. Sensorer overalt vil oppdatere folk i realtid. Enorme mengder data vil være tilgjengelig for informasjon og produktutvikling. Intelligente algoritmer erstatter mennesker med maskiner.

Som en konsekvens av alt dette vil journalistrollen forandre seg. Rapportør-rollen blir gradvis overflødig. Forklarer-rollen desto viktigere. Dette kan bli den neste store omstillingen av redaksjonene, som vil kreve helt andre kunnskaper og ressurser enn dagens. For medieselskapene blir distribusjonen av nyheter et nytt kapitel: Skal dette overlates til aktører som YouTube, Google og Facebook, Snapchat og Twitter?

Dessuten vil befolkningsstrukturene endre seg kraftig det neste tiåret: Folkeforflytningene i verden tiltar i mengde. Befolkningen blir stadig eldre og vil stå lenger i arbeid. Økt likestilling mellom kjønn på verdensbasis og kvinnenes voksende «herredømme» over kunnskapssamfunnet, vil også påvirke mediene utvikling. Det samme gjelder ikke minst globaliseringen.

Det ingen tvil om at flere mediehus bør ta seg tid til å kikke inn i denne fremtiden. BBC-rapporten viser fram mange nye virksomheter og produkter som forsøker å vise veien. Den første store konklusjonen har BBC allerede trukket: BBC må satse sterkere lokalt – på nyheter og tjenester der hvor menneskene faktisk lever og arbeider.

Rapporten «The Future of News» er verd å lese. Rapporten er digital og interaktiv. Dessuten finnes mye av innholdet også i en 13 minutter lang videoversjon.