Veileder i grenseland

LOS I GRENSELAND: Harald Stanghelle (t.v.) leder Norsk Redaktørforening. Nå vil han veilede sin egen direktørredaktør Espen Egil Hansen i presseetikkens grenseland. Foto: VIDAR RUUD, NTB Scanpix

LOS I GRENSELAND: Harald Stanghelle (t.v.) leder Norsk Redaktørforening. Nå vil han veilede sin egen direktørredaktør Espen Egil Hansen i presseetikkens grenseland.
Foto: VIDAR RUUD, NTB Scanpix

Harald Stanghelle (59) er grenselosen som skal lede landets redaktører gjennom ulendt terreng og farlig farvann i arbeidet med å skille redaksjonelt innhold fra kommersielle budskap i media. Journalistikkens tillit og troverdighet kan drukne i Bølgen av nye former for markedsføring som nå skyller inn over medielandskapet.

Allerede 1. desember skal styret i Norsk Redaktørforening vedta en egen veileder om såkalt innholdsmarkedsføring, med råd til redaktørene om hvordan man sikrer et klart skille mellom reklame og redaksjonelt innhold. Veilederen skal også inneholde oversikt over presseetiske regler, aktuell lovgivning og PFU-saker.

Problemstillingen var også hovedtema på Norsk Redaktørforenings høstmøte for to uker siden, og som foreningens leder var Harald Stanghelle forbilledlig klar i sin åpningstale:

– Publikum er forvirret og det er ikke nødvendigvis publikums feil. Det er et redaktøransvar å rydde opp, sa Stanghelle og viste til medieforskerne Jens Barland og Ragnhild Olsens første spede studie om folkets forhold til innholdsmarkedsføring.

I følge Stanghelle er den presseetiske demningen mellom journalistikk og reklame en stor del av grunnmuren som pressens troverdighet bygger på. Den må ikke få lov til å forvitre. Utydelighet skader også annonsørene og det vil utarme journalistikken. Det vil være en varslet katastrofe for den langsiktige tilliten mellom publikum og media.

Jeg kunne ikke si meg mer enig, men det er verd å merke seg at Harald Stanghelle talte til en ganske spesiell forsamling denne dagen. Sjelden har vel innslaget av såkalte «publishere», eneledere i mediehus, vært sterkere på noe høstmøte i redaktørforeningen.

Enelederne bekler rollen både som administrerende direktør og ansvarlig redaktør i mediehuset. Avgrensningen for reklame mot journalistikk blir dermed henvist til en diskusjon mellom venstre og høyre hjernehalvdel, og hvor debetsiden ofte trekker det lengste strå.

Mange medieeiere har sett gevinsten som ligger i eneleder-modellen for mediehus, fremfor tradisjonell tautrekking mellom direktør og redaktør i slike spørsmål. Min erfaring er at denne tautrekkingen i mange tilfeller tvang markedsavdelingen til å lete fram nye og forsvarlige løsninger, som ivaretok hensynet til uavhengighet.

I dag snakker mange direktører og redaktører med begeistring om innholdsmarkedsføring. Selv om pressen har hatt tydelige annonseformater i mer enn 100 år, avskrives disse nå som noe som aldri mer vil bli etterspurt. Jeg er ikke så skråsikker på det, og merker meg at det også i reklamebransjen foregår en intens debatt om effekten av «reklamejournalistikk». Kanskje er det noen redaktører og annonsører som vil inngå en «dødspakt» gjennom publisering av utydelig reklameinnhold?

Norsk Redaktørforening vil selvfølgelig ikke kunne beslutte hvordan den frie og uavhengige redaktør skal forholde seg til hvert enkelt veivalg. Likevel bør man kunne gi noen klare råd:

• Skillet mellom redaksjonelt- og kommersielt innhold skal fremstå så tydelig at det er «åpenbart» for publikum. «Umiddelbart».
• Et tydelig skille sikres best ved at journalistikk og reklame har ulik presentasjonsform i oppbygning og typografi.
• Merking bør skje med begreper som er glassklare for publikum, som «reklame» og «annonse».
• Merking gjennom forklarende tekst eller i ledsagende sak er et tegn på at skillet er for dårlig. Fungerer på samme måte som liten skrift på baksiden av en forsikringspolise.
• Merking skal ha en iøynefallende plassering.
• Å låne ut egen merkevare for uavhengig journalistikk (f.eks. logo) til kommersielle aktører innebærer risiko for tapt troverdighet.
• Redaktører bør tenke nøye gjennom hvordan «samarbeid» med kommersielle aktører påvirker publikums tillit til fri og uavhengig journalistikk på samme eller tilgrensende område.
• Redaktører kan ikke selv avgjøre om hensynet til redaksjonens integritet eller tillit er tilstrekkelig ivaretatt. Det er det publikum som bestemmer. Redaksjonen bør derfor låne et ekstra øre til stemmer som ytrer seg om dette.
• Vær Varsom-plakatens nye regler om redaksjonell integritet må drøftes og klargjøres i hvert enkelt mediehus, som også bør ha en innarbeidet prosedyre for redigering av innhold i grenseland.

Det er bare fem måneder siden de nye reglene ble innarbeidet i Vær Varsom-plakaten. Enkelte redaktører tar allerede til orde for at disse må omarbeides, men det er nå mest hensiktsmessig at Pressens Faglige Utvalg gis anledning til å tilkjennegi tydelige vurderinger gjennom sine uttalelser.

Presentasjonene fra NRs høstmøte kan du se her.

 

I REKLAMENS MAKT: Den fri og uavhengige journalistikken er utsatt for stadig sterkere press fra markedsførerne, men kvalitetsjournalistikk trenger også finansiering fra reklame. Et voksende dilemma for landets redaktører. Avisa Nordlys vil bytte ut utydelige begreper som «sponset innhold» med  glassklare ord som «reklame» og «annonse». Her fra presentasjonen på Norsk Redaktørforenings høstmøte. Foto: TOR TORGERSEN

I REKLAMENS MAKT: Den fri og uavhengige journalistikken er utsatt for stadig sterkere press fra markedsførerne, men kvalitetsjournalistikk trenger også finansiering fra reklame. Et voksende dilemma for landets redaktører. Avisa Nordlys vil bytte ut utydelige begreper som «sponset innhold» med glassklare ord som «reklame» og «annonse». Her fra presentasjonen på Norsk Redaktørforenings høstmøte. Foto: TOR TORGERSEN

Legg igjen en kommentar

Din e-postadresse vil ikke bli publisert. Obligatoriske felt er merket med *